Im Zeitalter von Social Media und zunehmender Digitalisierung auch im Gesundheitswesen liegt es auf der Hand, dass auch die Ärzteschaft diese Plattformen und die Möglichkeiten der neuen Kommunikation nutzen möchte. Die Vorteile sind offensichtlich: Social Media schafft eine enorme Reichweite und ebnet mitunter auch den Weg zu einer neuen Zielgruppe. Nicht selten sieht man mittlerweile neben der klassischen Homepage auch Verlinkungen zu Social-Media-Plattformen der Praxen – Ärzte werden zu “Medfluencern”.
Rechtlicher Hintergrund
Sofern Ärzte offiziell als solche im Bereich von Social Media in Erscheinung treten und im Rahmen dieser Eigenschaft mit Produkten (z.B. Kosmetika einer bestimmten Marke) in Verbindung gebracht werden, unterfallen sie den (strengen) Regelungen des ärztlichen Berufs- und Werberechts. Dies hat zur Folge, dass die Regelungen der jeweiligen Berufsordnung mit entsprechenden Reglementierungen sowie die Regelungen des Heilmittelwerberechts und des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb greifen. Diese Regelungen sind Maßstab und Grenze für jedes ärztliche Tun im Hinblick auf jegliche Form des modernen Marketings.
Zwar verbietet das Berufsrecht keine Werbung per se, stellt hierzu jedoch auch unmissverständlich klar, dass der ärztliche Beruf kein Gewerbe ist und Werbung im Rahmen ärztlicher Berufsausübung deshalb nur in Form sachlicher Information zulässig ist. Die Bindung an die Gebote der Sachlichkeit und Angemessenheit verbietet anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung und wird widrigenfalls berufsrechtlich geahndet. Hintergrund ist hier stets die Integrität des ärztlichen Berufsstands und der Schutz des Vertrauens der Bevölkerung in den ärztlichen Beruf. Auch soll der Kommerzialisierung des Arztberufes entgegengewirkt werden, was auch bereits höchstrichterlich durch das Bundesverfassungsgericht geklärt und gebilligt wurde. Diese Gefahr sieht die Rechtsprechung besonders bei Medfluencern gegeben, also approbierten Ärzten, die sich im Bereich der sozialen Medien präsentieren.
Medfluencer = “Werbeträger”? Problematisch ist vor diesem Hintergrund zunächst das ärztliche Auftreten als Werbeträger. Oft genug sieht man bereits Ärzte, die in ihrer Funktion als Arzt mit bestimmten Produkten auftreten und diese mehr oder weniger offensichtlich empfehlen. Einen Boom erleben solche Auftritte gerade im Bereich der Schönheitsmedizin, so bei Kosmetika, Unterspritzungen etc. Hierbei wird oft vergessen, dass sich aus der Approbation selbst die Anwendung der strengen Werbevorgaben ergibt. Besonders kritisch ist in diesem Kontext zum einen das sogenannte “Unvereinbarkeitsgebot” (. B. in § 3 Abs. 2 Berufsordnung für die Ärzte Bayerns), welches andere Tätigkeiten in Zusammenhang mit der ärztlichen Berufsausübung verbietet. Gleichzeitig – und wohl auch prekärer – ist das sog. “Fremdwerbeverbot” für ärztliche Medfluencer (z. B. in § 27 Abs. 3 S. 4 BO). Demnach ist Werbung auch für fremde gewerbliche Tätigkeiten oder Produkte in Zusammenhang mit der ärztlichen Tätigkeit unzulässig.
Sobald Ärzte in Videos oder Beiträgen Dritter (z. B. Hersteller von Kosmetika o.ä.) auftreten, entsteht unabhängig von der Produktpräsentation eine Verbindung zu dem Hersteller. Gerade im Bereich der Ästhetischen Medizin hat das Landgericht Frankfurt am Main mit Urteil vom 29.10.2021 (Az. 3- 10 O 27/21) eine Werbung für Pflegeserien als unzulässig erachtet.
Die höchstrichterliche Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs stützt sich bereits seit Jahrzehnten auf den bislang widerrufenen Grundsatz, dass der Verbraucher in der Regel ein starkes Vertrauen in die fachliche Kompetenz des Arztes steckt. Also alleine das Auftreten als Arzt suggeriert – so die Rechtsprechung – eine besondere Qualität oder einen hohen Nutzen des präsentierten Produkts. Hierdurch kann die Kaufentscheidung des Verbrauchers maßgeblich beeinflusst werden (BGH GRUR 1989, 516 (518). Zusätzlich ergeben sich Schranken aus dem Heilmittelwerberecht, da § 11 Abs. 1 Nr. 2 HWG “im Gesundheitswesen tätigen Personen” die Abgabe von Empfehlungen verbietet. Das Eingehen von Kooperationen wird auch an den Maßstäben des HWG zu messen sein, da jeden- falls ersichtlich sein muss, sobald es sich um bezahlte Partnerschaften handelt. Dies kann zudem auch steuerliche Auswirkungen mit sich bringen.
Umsetzung in der Praxis
Natürlich bleibt es einem jeden Arzt unbenommen, im Rahmen des rechtlich Zulässigen “Werbung” für das eigene Praxisangebot in sachlicher und informierender Form zu tätigen. Hier macht es rechtlich zunächst keinen Unterschied, ob die Informationen in Papierform, auf der Homepage oder im Rahmen eines Social-Media-Auftrittes erfolgen. Hier besteht allerdings die große Gefahr, dass Patienten versuchen, über die unkomplizierten Kontaktkanäle eine medizinische Beratung oder eine “kurze Einschätzung zwischendurch” zu erlangen. Dem sollte ärztlicherseits bereits auf dem Profil eine klar ersichtliche und deutliche Absage erteilt werden. Für den Fall, dass Patienten dennoch eine derartige Kontaktaufnahme versuchen, sollte diesen mitgeteilt werden, dass ärztliche Gespräche lediglich auf den zulässigen Wegen der unmittelbaren Behandlung (und in engen Grenzen der Fernbehandlung) möglich ist.
Unabhängig von dieser Problematik scheint es wiederum – gerade im Bereich der Ästhetischen Medizin – verlockend, die angebotenen Leistungen mit Vorher-Nachher-Bildern zu untermauern und so die Patientenakquise voranzutreiben. Dem hat das Oberlandesgericht Hamm jedoch unlängst in einer Entscheidung vom 08.10.2024 (Az. 4 UKl 2/24) eine klare Absage erteilt. Nicht nur werberechtlich, sondern auch berufsrechtlich stößt ein solches Vorgehen an die Grenzen, da potenzielle Betrachter verleitet werden könnten, einen medizinisch nicht indizierten Eingriff durchführen zu lassen. Zudem sind Behandlungen stets hochindividuell und können nicht durch Vergleichsbilder verallgemeinert werden.
Korrespondenzadresse:
Dr. Iris Felicitas Koller
https://wiesener-koller.com
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